今天，我们邀请到了金牌卖家讲师Mark，从提高引流效率的角度出发，针对旺季的广告架构搭建，为我们介绍他是如何设置旺季广告及预算的。

以下内容仅代表卖家个人观点和数据

仅供参考，不代表亚马逊广告官方建议

在搭建旺季广告架构前，我们需要先梳理流量架构。根据平时的广告投放表现，评估各个搜索词和关键词的广告绩效，包括曝光点击和转化，筛选出优质关键词/ASIN和无效关键词/ASIN，将有效流量的广告效益放大，无效流量进行暂停或者否定，从而优化流量架构。

截图来自积加广告投放效果气泡图

散点气泡面积大小对应曝光量高低

优质的关键词或ASIN，不仅可以通过优化竞价和调整广告位，来提升单个广告活动的表现。同时，还可以从广告架构出发，将优质的关键词/ASIN添加到不同的广告活动/广告类型中，测试关键词在不同广告产品/投放类型/匹配方式中的效果，从而放大整体广告效益。

无效关键词或ASIN影响广告效益，甚至会让我们的流量跑偏。我们不仅要在当前广告组中进行否定，还需要在多个广告活动/投放类型中，进行多项否定操作，以缩小劣词的流量。

搭建架构，别忘了瞄准竞品，让我们的旺季广告实现效益最大化。你可借助商品推广和展示型推广的商品投放，借力竞品使用老品收割策略和新品蹭流量策略！

对于已经报名成功Deal的老品，我们可采取同品类的竞品收割，瞄准同类目节点内20-100名的高替代型竞品，通过展示型推广广告商品定位，采取CPC计费方式，来抢占竞品的流量，此时，我们需要关注投入产出比来判断广告效益。

注意：避免站内外折扣多重叠加，导致商品的售价过低。

旺季是推新品的优秀时机，可以帮助你快速积累流量。针对新上架的产品，我们可通过瞄准同类目节点内1-30名相关度较高的竞品，利用商品推广的ASIN定位，或展示型推广商品定位，采取CPC计费方式，来实现轻松蹭流量。此时，订单量则是我们需要重点关注的指标。

在实践中，我们需要给予新品足够的议价空间，让我们的新品通过折扣券获得一定的“价格优势”，而不是直接通过降价的形式。

接下来，我们重点分析如何根据旺季前中后期的流量特点，来定制我们的广告架构，确定预算分配。

很多消费者在旺季前一两周，会开始在站内外物色自己心仪的商品，对比不同的优惠，此时，流量开始不断增多，但具有“观望”特性的流量，所对应的转化，相对也会有限，此时我们的广告重点，应该放在达成更大的商品及品牌曝光度上。

在此阶段，消费者会有“手快有手慢没”的紧迫感，会抓紧时间购买以确保自己能享受看中的优惠活动，此时，只要我们的广告能击中消费者的需求点，就可将巨大的流量转化为源源不断的订单，因此，我们在制定广告架构时，应以达成最大订单数量为主。

而在旺季高峰过后，仍存在部分返场消费者，想要“捡漏”看看是否还有优惠活动，或在旺季期间忘记下单此时才进行购买操作，对于此阶段，我们的广告应以覆盖更多浏览未购买人群为主。

看完以上干货要点还想具体听一下Mark老师的详细分享？快点击下方视频！

搭建了广告架构，分配了各类型广告的投入后，注意还要根据广告活动的表现，及时调整单个广告活动的预算。

很多卖家需要同时管理上百个广告活动和广告组，以及上千个关键词。别说旺季，就算是平时，单靠个人操作都非常困难，对于广告的精细化运营是一个极大的挑战。这种情况下，可以利用亚马逊自带的预算规则等工具（点击【这里】了解详情），或者采用第三方工具，让广告“自动化”起来，从而提升工作效率。

与亚马逊广告合作伙伴合作的中国卖家，在合作6个月后[1]，

例如下方广告活动，通过下方截图我们可以观察到虽然ACOS为14.28%，但转化率较低。我们通过计算发现，商品的毛利率为35%，也就是说即使减去退货率、平台费用等，还是有可观的利润的。所以我们的结论是，当ACOS在保持这个数值的情况下，可以为广告提升预算，以增加广告带来的订单量。

基于以上的结论，我们使用了积加ERP的“广告自动化”功能，将ACOS值作为核心指标，对历史数据满足条件的广告活动进行自动投放。针对这组广告活动，我们选择的广告活动数据范围为“过去90天，并排除近7天”。考虑到时间越长，平均数据越精准，选择过去90天；同时，考虑到归因周期，最近7天的广告点击很有可能尚未产生转化，因此，排除了近7天的数据。因而我们设置的规则为，当过去90天（排除近7天）的广告活动ACOS小于15%时，预算提升50%，来提升转化。

（截图为积加ERP的广告自动化功能）

再看另外一个示例，这个广告活动的ACOS虽然比前一个略高，但是转化率很好。我们分析过后发现，因为预算不足，导致出单量不高。那么，可以采用类似的方式，设置基于转化率的自动优化规则， 在转化率大于 7时，90天则自动将预算提升50%。

（截图为积加ERP的广告自动化功能）

另外还可以利用积加制定分时策略。积加使用了Amazon Marketing Stream功能，帮助卖家通过第三方工具实时获得按小时级别的广告数据，这样就使自动化策略的功能可以更准确及时。

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数据来源：[1] 亚马逊研究，中国卖家，2022年

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